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Las redes sociales se han constituido en un fenómeno cada vez más presente en el universo cotidiano de las personas usuarias de internet, lo cual ha propiciado que las marcas estén decidiendo aprovecharlas como un espacio de comunicación directa porque pueden establecer conversaciones con su grupo objetivo.

La publicidad permanentemente busca evolucionar, con ella, las campañas y  los conceptos, los cuales han migrado del plano de medios tradicionales; ahora se posicionan también en plataformas digitales, en las cuales los consumidores esperan un acercamiento con la marca mucho más allá de la experiencia masiva que brinda la publicidad en los medios tradicionales. Por tanto, hoy todas las marcas se ven en la necesidad de tener presencia on-line y estar al alcance de sus clientes.

Con esta mirada las redes sociales cumplen un propósito de comunicación, dado que al ser uno de los principales medios de los usuarios, es, sin duda, un gran influenciador en la decisión de compra, comentarios, shares, likes, que contribuyen, de igual manera, a la imagen de una marca. Con ello pueden tenerse usuarios que, como seguidores de la misma, la apoyen y la respalden e, incluso, la defiendan en situaciones que pueden perjudicarla, siendo mucho más efectivos que lo expuesto por la propia compañía sobre sí misma.

 

Las redes sociales son medios que permiten a las personas compartir sus puntos de vista y ejercer su influencia colectiva sobre otras, dada la característica que presenta al reunir activamente información y compartir opiniones en forma de “contenido” de diversas indoles. Así, los consumidores o Usuarios ya no son receptores pasivos de la información de las marcas, ahora ya son generadores y distribuidores de tal información.

La razón que convierte los contenidos en el pilar de las comunidades es que ofrece valor a un público centrado en gustos e intereses comunes; además, genera interacción, para este caso, entre clientes y marcas, lo que se podría traducir en alzas de las cifras relacionadas con una de las métricas más populares de las campañas de marketing digital: el engagement, visto como el nivel de compromiso o implicación.

La innumerable variedad de formatos que pueden adaptarse a un mensaje gracias a la internet, permite no solo mostrar un producto, sino llevar la experiencia de compra a múltiples niveles en los que el usuario deja su papel exclusivo de receptor y se convierte en generador de aportes y, por tanto, un referente para próximos clientes potenciales.

En la medición desarrollada por la agencia británica We are social, en su reciente estudio del año 2020, Plataformas como Youtube, Facebook, Twitter e Instagram  son consideradas las más populares en casi todos los países del mundo, razón por la cual el uso como herramientas de socialización y comercialización sigue despertando el interés de usuarios y marcas que buscan lograr mayor contacto, visibilidad o la conversión hacia algún resultado esperado dentro de las estrategias de marketing.

La red social como red emocional

En este contexto un aspecto fundamental es entender que “las redes sociales son 100% redes emocionales”, es decir en ellas todo el tiempo se activan  y detonan reacciones de las personas, motivadas en torno a las emociones la gran mayoría de las veces de manera no consiente.

Antonio Damasio en su libro El Error de Descartes, define que la emoción y el sentimiento se relacionan y dependen de dos procesos básicos: El primero, la concepción de un determinado estado corporal yuxtapuesto a la colección de imágenes gatilladoras y evaluadoras que causaron el estado corporal, y segundo un determinado estilo y nivel de eficiencia de proceso cognitivo que acompaña los sucesos descritos en el primero pero que operan paralelamente.

Este mismo autor propone una clasificación de las emociones según las siguientes tipologías:

1. Emociones basales:

Entendidas como la influencia de procesos metabólicos, reflejos y regulatorios, entusiasmo y desánimo;

2. Emociones primarias:

Ira, miedo, tristeza, sorpresa, disgusto y alegría, las cuales se comparten en todas las sociedades humanas;

3. Emociones secundarias o sociales:

Simpatía, vergüenza, culpa, orgullo, celos, envidia, admiración y desprecio. Al partir de estas premisas se argumenta que las emociones humanas están conformadas por un componente subjetivo (la forma en que las personas experimentan la emoción), un componente fisiológico (las manifestaciones corporales en relación con la emoción) y un componente expresivo (los comportamientos en respuesta a la emoción).

En esencia, el papel de las emociones es de carácter adaptativo en la vida de las personas; las motiva a actuar con rapidez y tomar medidas que permitan maximizar las posibilidades de supervivencia y el éxito. Es evidente que al hablar de internautas, de usuarios o consumidores de marcas, se señale a personas que se encuentran frente a una pantalla; en este sentido, la emoción es un punto vital en el desarrollo de la interactividad.  

Es así como gran parte de los contenidos generados por un usuario (UGC) en las redes sociales están nutridos de las creencias, opiniones, sentimientos y pensamientos sobre la marca (Smith et al., 2012). Y estos UGC pueden servir como mensajes eWOM, (El concepto tradicional de “boca a boca” ha evolucionado y ampliado como consecuencia de la de la inmersión en las nuevas tecnologías, reconstituyéndose en el neologismo Electronic Word Of Mouth (eWOM). Según Henning-Thurau (2010), se concibe como el acto de intercambio de información a través de Internet, sobre un producto o servicio de una organización.), que influyen en las actitudes y el comportamiento de otros consumidores hacia la marca. En otras palabras, los estímulos influyen en el estado emocional y cognitivo de una persona antes de la formación de respuestas conductuales.

Otros trabajos investigativos sobre la emoción y su incidencia en los contenidos on-line han dado apertura un gran campo de interés, soportado a partir de importantes referentes como Berger y Milkman (2012), cuyo énfasis ha determinado el análisis de las emociones y su relación con la interacción y la viralidad. Ellos, en su investigación enfocada al análisis de los artículos publicados por el New York Times, en un período de tres meses, plantean la relación entre los contenidos emocionales y episodios de viralidad.

Se determinó que el contenido positivo es más viral que el contenido negativo; no obstante, la correspondencia entre emoción y transmisión social no se ajusta solo a la lectura de niveles de Valencia (agrado-desagrado).

 

Berger (2013) añade una segunda dimensión a las emociones más allá del binomio positivo-negativo: se trata de la agitación fisiológica (physiological arousal), que es un estado de activación y preparación para la acción. Con esa variable integra los resultados divergentes que ha ido hallando en sus sucesivas investigaciones, ya que concluye que las emociones que producen una alta agitación –positiva o negativa– se relacionan directamente con la posibilidad de viralización; mientras que, las emociones que detonan una baja agitación, positiva o negativa, están escasamente asociadas al impulso de compartir contenidos. De hecho, sostiene que también el enfado y la ansiedad llevan a la gente a compartir porque son emociones de alta agitación.

Desde esta perspectiva, se afirma que la emoción es uno de los drivers detonantes de la interacción y viralidad. Este aspecto es mencionado por muchos autores como un hecho comprobado y es considerado el segundo aspecto en importancia, después de la diversión o el entretenimiento.

Cuando nos preocupamos o asombramos compartimos:

El contenido naturalmente contagioso evoca generalmente una cierta clase de emoción. Algunas emociones aumentan el compartir, mientras que otras la disminuyen. Así que tenemos que escoger las emociones correctas para evocar. Necesitamos encender el fuego. A veces incluso las emociones consideradas negativas pueden ser útiles.

De manera similar, Danescu (2012) propone la relación entre las características de contenido y viralidad, enfocando su interés con respecto al contenido textual. Plantea la evaluación de la recordación de contenidos basado en los textos y la escritura de palabras y frases que despiertan curiosidad e interés; así mismo desde el lenguaje analizan las características derivadas de la emoción en los comentarios, definiendo que el nivel emocional podría ser utilizado para predecir la popularidad de estas historias.

En el ámbito de contenido visual, se ha demostrado que las diferentes características de la imagen, en tanto dimensiones emocionales, pueden dar lugar a fenómenos virales, el uso por ejemplo de imágenes que expresan emociones, las composiciones artisticas, imágenes de peligro generalmente detonan la atención de las personas.

Guerini, Staiano y Albanese (2013) sugieren que la imagen afecta fuertemente la viralidad de los post que se comparten. Igualmente señalan que: “Considerando varios tipos de imágenes (por ejemplo, dibujos animados o autorretratos) y características relacionadas (por ejemplo, orientación, animaciones) observamos que las reacciones de los usuarios se ven afectadas por estas imágenes” (p, 34).

De otra parte, Kramer y otros colegas (2014) demostraron que, por medio de un experimento masivo en Facebook, los estados emocionales se transfieren a otros mediante el contagio emocional, lo que lleva a la gente a experimentar las mismas emociones sin que sean consientes de ello. Además, otros han sugerido que en redes sociales, la exposición a la felicidad de los demás, puede realmente ser deprimente para nosotros, produciendo un efecto de comparación social .

Las redes sociales se han convertido en el nuevo escenario de socialización desde el cual las personas generan nuevas relaciones, se integran a comunidades pero sobre todo se emocionan e interactúan. 

El papel de las emociones en las relaciones humanas  no es algo nuevo, sin embargo gracias a la apertura de nuevas concepciones del ser, hoy tenemos claro que no somos seres racionales con emociones sino mas bien “seres emocionales que razonamos.”


Jose Abel López
Diseñador Visual
Magíster en Educación
Consultor Asociado de Intuitiva Consultores

 

 

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